情怀的背后
??小论国产动画电影《大圣归来》与《大鱼海棠》
杨 明
（成都大学美术与影视学院，四川成都 610106）
摘要：2015年的国产动画大片《大圣归来》创造了近十亿元的国产动画电影票房记录。之后，2016年的另一部国产动画大片《大鱼海棠》也创造了五点六亿元的票房收入。这两部国产动画电影除了带了近年来少见的国产动画电影惊人的票房收入，且两部动画电影从制作到上映的前前后后都引发了巨大社会反响，近乎成为了现象级的事件，已然成为了中国国产动画电影阶段性的里程碑之一。而不论是对这两部国产动画电影的褒贬及比较评判，两片各自对于故事题材的选定和讲述方式的不同，造就了两部植根于中国传统文化情怀内涵的动画影片截然不同的情怀。本文将对《大圣归来》与《大鱼海棠》这两部动画影视剧作的不同思路和在当前时代背景下动画电影的营销做一个小小的探讨。
关键词：国产；动画电影；故事；营销
《大圣归来》和《大鱼海棠》确实不负两个“大”字。既是两部大制作、高成本的动画大电影，又是2015、2016两个年度中国国产动画电影的票房冠军。不过我们并不能只从两部影片票房上的数据简单的来看其产生的经济效应，两部影片在线上、线下以及网络社交媒体所形成的巨大影响力，不管是主动或是被动的被贴上“情怀”这一标签，已然将两部电影放大成为一个阶段性的现象级事件。不管是探讨《大圣归来》和《大鱼海棠》其本身的电影故事创作；还是业内外对两部影片的褒贬及比较评判；再从创作到营销等各方面吸取的经验教训；都是中国产动画电影在下一个阶段更上一层楼需要注意的。
一、大胜归来
2015年的国产动画电影《大圣归来》无疑是当年一部现象级的大作，这部动画电影创纪录的将国产动画电影的票房纪录拉高到了十亿级的纪录。除了票房的巨大成功，其在线上线下几乎都赢得了难得的好评口碑，在各个平台的网络社交媒体上引起的讨论和大量观众自发性的为此片做营销一时成为当时的现象级事件，甚至还因为此片诞生了一些新的网络词汇：“自来水”（观众成为自发的网络水军为其宣传造势的新名字）。《大圣归来》名副其实的大胜而归。
我们不得不看看这个历经8年的回归之路到底是怎样达到顶峰的。从题材上说，团队选择了一个不管是电影、电视剧、动画都被反复演绎的题材??《西游记》中的孙悟空。几乎可以这样说，但凡中国人都会有一个西游情结，或者说孙悟空情结，《大圣归来》团队对题材的选择从表面上看是稳妥的，但是这种在今天被叫着超级ip的主题却是一把双刃剑。中国动画，乃至中国电影很大一部分创作题材都是源自《西游记》，以《西游记》为题材的动画不仅仅贯穿了中国动画历史，更是见证了各种各样孙悟空形象的变化。而其中不变的是：观众对那个中国文学艺术史上难得的具有反叛精神的代表，齐天大圣孙悟空的共同认识。齐天大圣的形象及精神是自古传唱，早已深入人心的，一旦故事和大圣的设定有所偏颇，那么必定赢来的是千夫所指。所以怎么利用好这个不变的超级ip，在90分钟内，用动画片讲述一部不一样的孙悟空故事，《大圣归来》走出了一条有力的探索之路。
从最后呈现的效果来看，《大圣归来》一改中国动画在架设故事结构方面的短板。不管是观众还是业内人士，都对这部影片有一种似曾相识的感觉。仔细研读之后，我们可以发现这个“大圣”似乎是从好莱坞归来的。影片不但在技术层面达到或接近我们曾认为遥不可及的好莱坞3d动画电影水平，而且在故事架构上面也使用了经典的好莱坞式的三幕式叙事结构，步步为营的塑造一个英雄形象，逐步推向高潮而又嘎然而止。在第一幕中，在规定的时间范围内介绍主角：齐天大圣孙悟空和他的大闹天宫，然后迅速的进入到第一幕的转折点：大圣被如来佛祖困于五行山下，这时候英雄第一次跌倒谷底，待到孙悟空无意间被江流儿释放之后，故事在第二幕中展开，大圣重获自由，但是此时的他依旧没能战胜手中的手铐，或者其实是无法战胜自己，不能重新成为那个无敌无畏的齐天大圣。此后的孙悟空每天垂头丧气，愁眉苦脸，原本天下无敌的身手，只剩赤手空拳的搏斗术，金箍棒也不知所踪。经历过一番番失败后，虽然磕磕碰碰，我们的主人公们一步一步的向着矛盾的终点前行着。故事顺利进入到第二幕转折点孙悟空被江流儿真诚善良感动的同时，也必须去以普通人的力量拯救江流儿和孩子们，我们的英雄赢来了巨大的挑战。在第三幕中，齐天大圣终于关键时刻找回了自己，与最大的反派混沌化身的怪物决一死战。孙悟空战胜自己的同时，也最终战胜了敌人，英雄最终的回归使影片终于达到了高潮，在留下了一个悬念的快速结尾之后，观众意犹未尽的看着影片最后庞大的众筹致谢名单的同时，产生的对中国动画电影终于回归的情怀久久终于得以释放。
主创团队采用的这种好莱坞式的英雄主义商业电影模板，虽然不会给观众“米其林三星”般的惊艳，但是也绝对能保证观众开怀畅饮。毕竟这种经过时间检验的成熟的商业影片制作模板，既深谙跨文化讲述故事之道，又是票房保证。不得不说，主创团队成功的用好莱坞的“鸡”孵出了一个具有中国情怀的“蛋”。虽然《大圣归来》在故事架构、部分情节细节、音乐等方面的处理还有仍有瑕疵，但是从整体来说，不失为一次成功的尝试。
二、荆棘丛林中的冒险者
和去年国产动画电影《大圣归来》不同，《大鱼海棠》一上映就遭遇到了两极分化般的待遇，褒奖和批评争议不断，几乎成了今年争议最大的一部国产影片。前文所述《大圣归来》是在一个已经存在的强有力ip效应下的再创作，而《大鱼海棠》则是自创了一个ip。不得不说，《大鱼海棠》是勇敢的也是冒险的，其创作团队选择了一条充满荆棘而艰险的道路。正是这种原创性的特点，特别要求要有一个好的故事来支撑起整个结果，而《大鱼海棠》受到的最大质疑几乎都集中在故事方面。
《大鱼海棠》的影片从艺术设计到叙述风格都对《千与千寻》等宫崎骏影片有着一定的模仿。宫崎骏的动画影片都有着优美的画面，和一种娓娓道来，如同行云流水般的润物细无声。虽然《大鱼海棠》也有着近似于《千与千寻》中那样优美的观影画面，但是整部影片叙述给人的感觉就像是一位老人在火炉边讲述曾经的青春爱情故事，故事缓慢悠长，充满了浪漫主义的情怀，但这个故事却像某些国产青春电视剧中莫名其妙的爱情观一样无法让人理解。要么让我们觉得叙述者的叙述水平有问题，有么就会觉得这是一个无法让人认同的故事。电影中被观众诟病最多的就是在如此宏达的世界架构下却显得单薄的故事情节设置，虽然影片有着很多设置良好的中国传统文化及艺术的情节点，但却没有用一条很好的故事线将其串联起来，让整部影片失色不少。
分析其中的缘由，可以追述到导演梁旋最初创作的原点：2004年的一个奇妙的梦，庄周的《逍遥游》：北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也，怒而飞，其翼若垂天之云......导演梁旋花了12年来架构这个梦想，最早的故事实际上比电影里看到的要宏大得多，每一个人物都有他的故事，情节更加曲折复杂，戏剧性的张力也会逐渐提升。不过导演在将其世界观越填越大的过程中，发现最初设计容量近两个半小时的系列电影，在最后只能受限拍一部90分钟的片子。这种在大的框架和世界观早已经定下来的架构下，创作团队最终的取舍是将情感线作为主要卖点，将影片的剧本作大幅的删减修改。且不说这种大幅度的删减修改对剧本原始主题的伤害是一种极大的冒险；也或许是意识到产生剧本的那个梦的本身意境就是很难将其拍成一部90分钟的商业化动画电影，但将其架构成一部青春言情剧式的爱情动画电影则更是一种近乎个人主义的冒险。2015年的《大圣归来》正是部分观众们对于《小时代》等这种不真实的青春言情电影的逆反心理，自发的对《大圣归来》的网络推广的放大效应而刷出了一个票房奇迹，而等到2016年上映的这部动画电影却是一部有着偏颇爱情观的青春爱情片，观众很难对导演一厢情愿的情怀而买单，所以《大鱼海棠》在票房出现了很大的先扬后抑。
这里其实又回到了那个老生常谈的话题;动画电影制作的责任制度：好莱坞的以制片人为中心和日本式的以导演为中心。《大鱼海棠》明显是导演为中心进行制作的，因为本片本身就是一部导演自身的情怀影片，而或许正是给了导演太多时间去架构这个故事，但到讲述这个故事的时候导演才发现没办法把这么多故事在90分钟内一股脑的塞给观众，导演自己最后也承认对影片整体故事性上的掌控不足。而《大圣归来》虽说在故事叙述上并不是尽善尽美，但由于参照了好莱坞动画电影的剧作规律，至少在影片的完整度和逻辑性上面没有较大的失误。在好莱坞模式运作下的动画电影，或许规律性的模板让人许乏善可陈，但是确实是商业性动画电影的质量的保证。而宫崎骏式的日本导演中心创作制模式，可能让观众感受到如同东方水墨画一般的工笔精妙；也或是写意山水的狂放不羁；但这都要求导演具有极强的功力和经验，否则在商业模式下制作的动画电影将面临极大的风险，特别是对于初涉影视的导演来说，正如同宫崎骏的成功并不能说明宫崎吾朗的动画电影就是质量的保证。
三、殊途同归的情怀之路
在当前这个时代，所有人都处于一个信息爆发性输入的处境之中，从电影制作者到观众都与从前有了巨大的不同。试将当今饱读古树的观众与几个世纪前的观众做一比较：维多利亚时代受过教育的人一年会有几次到剧院去看戏？在一个大家庭和没有自动洗碗机的时代，他们有多少时间可以用来看小说？在一个典型的礼拜内，我们的曾曾祖父母们也许只能读或看五到六个小时的故事??这是我们现在许多人一天的消耗量。而到现代的电影观众坐下来观赏你的作品时，他们已经消化了成千上万个小时的电影、电视、戏剧和散文。你将怎样创造出他们没有看过的东西呢？① 当代观众已经从各种渠道看过了太多的故事，他们对电影越来越挑剔，而当前无时无刻几乎透明化的全方位信息输入，造成观众已经不止对电影本身感兴趣，他们想了解电影的方方面面的内容。当代电影的制作发行营销推广已经是全时段全方位的复合体，这个复合体不光要推广电影本身，也要让观众从电影的准备的初期、一直到电影的制作、甚至一直到电影上映后的相当长一段时间内都对电影的各方面内容产生粘连感，这种制作方与观众超越影片本身所形成粘连感就是一种情怀，这种情怀一旦产生并发酵形成现象级事件，那么极有可能带来票房口碑双丰收；即使是争议性质的现象级事件，那么至少能成为票房的保证，而这是投资方最愿意看到的。要形成这种粘连感需要提升两方面的情怀：一种是影片推广营销的情怀，另一种是对影片制作内容的情怀。
从影片推广营销的情怀上来说，两部影片《大圣归来》制作周期长达8年，而《大鱼海棠》的制作周期更是达到12年，这两部影片单从时间跨度上本身就是一种值得营销的情节，在当前快餐文化的影视市场，两部电影的创作者像小作坊的手艺人一样，精心的打磨着自己的作品。见惯了靠大制作，新技术，明星配音等噱头宣传产生出的快餐式电影的观众，大家更容易被这种工匠情怀所感染。而《大圣归来》影片更是体现出一种新时代，新平台背景下的营销特点，上映的前期并没有太多的营销宣传，而随着创作团队8年来的坚持、克服无数次的资金断线、到众凑等一系列事件的爆发性传播，观众对这一情怀的认可到自发性的为其影片营销，使票房在中后期反而实现了爆发性的增长。
和《大圣归来》那种自发性的大众营销不同，《大鱼海棠》在对营销层面的宣传或许有着更多的考虑，《大鱼海棠》上映前后不管是线上、线下以及网络社交媒体所产生的重要的新闻事件多达11件，并且反复打磨“12年磨一剑”这一充满情怀的话题，使其在上映之前就吊足了观众的胃口，吸引了观众眼球。而在上映之后，对于这种情怀的释放又引发了受众的广泛讨论。不管观众对于这部影片的评价的口碑如何，在当前这个“话题”时代，《大鱼海棠》无疑是成功的引发了现象级的讨论，《大鱼海棠》在新浪微博的热评榜上连续数天都处于第一的位置，一部中国动画影片引发的全民讨论，这种情况是极其少见的，而在情怀之后，观众们对这一爱情题材的动画片故事层面的失望，造成了票房先扬后抑。
就影片制作的情怀上来讲，其实就电影本身来说，《大圣归来》是比《大鱼海棠》更靠情怀吃饭的，《大圣归来》是建立在已有的超级ip《西游记》故事改编的基础之上，人物的设置是现成的，广大观众对人物的设置是认可和传承的。而大鱼海棠则是一个原创的故事，世界观架构是全新的；人物角色是陌生的；在原创性上，《大鱼海棠》面临的问题更有难度，也是更值得鼓励，毕竟中国国产动画电影除了已有的《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《宝莲灯》等传统题材之外，终归还是要产生全新的故事，才能留给后人传颂。这里虽然没有肯定《大鱼海棠》的质量值得传颂。但在制作原创性故事题材这种挑战上没有优劣之分，这种挑战本身就是一种值得赞赏的情怀。
综上所述，中国国产动画电影在当前已经有了两位（票房上看）还算成功的先行者，这两位先行者或许光鲜有余；而底气不足。不过这两位展示给我们华丽外衣包装之下的中国传统文化故事的再创作，从中吸取其的得失，让我们当今的中国动画电影工作者意识到，在多社交平台信息爆炸化的今天，动画电影已经不是一个单纯的艺术创作工作、而是一个从制作到营销全方位的复杂混合体，动画电影制作人必须在高质量内容为骨架的前提下，以商业动画创作规律为其血肉，从时间到制作科学的规划管理。而营销要从影片的设立之初就全流程的在多平台的社交网络媒体中为其穿上一件华丽的外衣，让受众从头到尾关注影片，形成一种粘连性的情怀，并为这种情怀买单而形成现象级事件。简单说就是：讲好故事；全程营销；形成现象。情怀之下则票房口碑，皆可得之。
①罗伯特?麦基 《故事》 天津人民出版社 2014 p70
参考文献：
罗伯特?麦基 《故事》 天津人民出版社 2014
布莱克?斯奈德《救猫咪：电影编剧宝典》浙江大学出版社 2011
威廉?m?埃克斯《你的剧本逊毙了》世界图书出版社 2011
