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动漫元素在川酒广告中的应用研究

发表时间:2016-07-14 14:08:20    文章来源:成都大学 钟远波    

 

一、广告与动漫的结合

    中国被誉为酒的故乡,距今已有着7000年的历史。但对于最早酒广告的记载,却是在距今约2500年的战国时代。宋国人韩非子在外储说右上》篇中记载“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。”①这里的“悬帜”即为酒旗,“酒旗”,亦称酒招、酒榜、酒望子等,是古代酒广告的主要形式,酒旗上署有店家字号,或挂在屋顶房前,或悬于店铺之上,或扯在店前高竖的望杆上,让其随风飘展,招徕顾客。近代,随着社会的发展,中国传统的酒旗广告方式已走完了它的历程。如今对于酒类广告的形式和媒体可谓多种多样,除了传统的视觉媒体(报纸、杂志、海报、挂历、传单、招贴、户外广告、橱窗布置、实物和交通等)、听觉媒体(广播、宣传车、录音和电话等)和视听媒体(电视、电影、戏剧等),还有新兴的互联网、3G手机、移动电视、触屏媒体、数字影视等新媒体。

我国的广告业发展迅速,令世界瞩目。在现实生活当中,我们势必要面对大量的千篇一律、毫无创意、泛滥的广告。如何才能吸引消费者注意力,如何做到让受众接受产品信息,并降低受众对广告产生的抗拒心理。这不仅需要多样化的推广传播方式,更重要的是广告表现手段和创意要有新意。在今天,“动漫(动画和漫画的合称)”作为一种新兴的产业,越来越吸引人们的眼球,其表现不仅能充分发挥创作想象力,还能打破时空界限创造出无比神奇的艺术效果。动漫与广告联姻,不仅能大大增强广告的美感和艺术魅力,而且动漫广告对媒体还具有全容性,从传统的视觉、听觉、视听媒体到现代新兴的数字、互联网等新媒体动漫广告都能兼容。所以,动漫能与广告业良好的推广渠道和成熟的市场运作相结合,必将会给企业带来巨大的商业利润。江西江中药业把阿凡提卡通形象应用到健胃消食片广告中,1997年的销售就突破了1亿元,这个例子反映的不仅是动漫形象给企业带来影响的事,而应该进一步探索动漫衍生品如何开发利用的课题。1999年,贵州赖酒的三维水墨动画广告水墨篇》,不仅使赖酒销量大增,企业获得了丰厚的回报,而且该广告还获得美国《广告时代》年度最佳广告奖。

    与传统广告相比,动漫广告的表现具有夸张性和生动性的优势。在创作时加入一些简洁、明快、幽默和富有动感的新鲜元素进行夸张的艺术表现,使这些广告能从视觉和听觉上给人以耳目一新之感。2004年9月,在北京举行的第39届世界广告大会上,中国广告协会增加了动漫广告板块。通过广告公司与动漫制作公司的合作,在于把新观念转化为新机遇,在接受国际最新广告观念的同时,形成动漫制作公司与广告代理公司高层次碰撞和洽谈,共同研讨动漫广告的发展趋势。所以,在世界动漫产业蓬勃发展的大趋势下,广告和动漫结合的研究刻不容缓。

二、川酒的危机

    四川佳酿历史悠久,名扬四海,香飘万里,是中华民族酒文化的一枝奇葩。被誉为浓香川酒“六朵金花”的五粮液、剑兰春、泸州老窖、郎酒、全兴(水井坊)、沱牌舍得在名酒中占绝对主力,占全国近40%的产销总量。近年来,川酒不仅是各大媒体的广告大户,而且还连续几年在央视黄金资源广告招标会上夺得“标王”。

    随着2013年3季度中央实行党风廉政建设和反腐倡廉,严控“三公消费”和禁酒令等相关规定出台以来,高端白酒市场哀鸿一片。川酒市场也受到了巨大的冲击,一线高端白酒产品价格、销量回落,给二线、三线产品带来生存压力,使整个白酒行业的竞争进入白热化。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。2014年3月底,央视即将清退白酒广告,川酒靠连年的标王提高知名度和销售额的战略也行将结束。新的广告形式和策略如何开展,是整个川酒行业和研究者面临的急切问题。整个白酒行业危机四伏被迫洗牌期,川酒企业首先应该沉淀下来,一方面要进一步夯实品牌质量,另一方面在打价格战时就必须要考虑成本意识,在广告这块就要选择相对成本较低而且适宜的、有效的形式。那么,相对制作成本较低且环保有效的动漫广告应该为川酒企业所重视。

三、川酒企业及产品应使用卡通形象设计

    “卡通(Cartoon)”,美国和欧洲等地一般把“Animation(动画)”俗称为Cartoon(卡通),就是经过归纳简化、夸张变形的的漫画形象。“卡通形象”就是用卡通这种绘画语言讲述故事的影视艺术形式中的艺术形象。②卡通形象所具有的共同特征就是夸张。现在,从世界大小企业、知名品牌、大型赛会活动都有自己的卡通形象和吉祥物。一方面能吸引大众的注意力,增加活动气氛,扩大影响力,提高认知度;另一方面其衍生产品的开发也具有商业价值。卡通特有的亲和力往往更能吸引消费者的目光,提高广告信息的到达率。卡通动漫广告在酒类中的应用最为成功的是上世纪50年代美国西部的“汉姆斯”啤酒。其“代言人”是一只可爱的卡通小黑熊,并在100多个系列广告中担任主角,每个广告开头都有观众熟悉的音乐,后来商家想推出一个新的卡通形象,却遭到消费者的抵制,最终不得不重新启用卡通小黑熊。可见,动漫产品形象一旦被人们喜爱并认同接受后会给企业带来巨大的经济效益。

    川酒绝大部分企业,包括“六朵金花”,新贵绵阳丰谷酒业、宜宾红楼梦酒业、四川金六福酒业、四川金盆地酒业、泸州国粹酒业、绵竹东圣酒业及其他二、三线企业及品牌,对于卡通形象代言都集体失语,在整体CI设计里没有设计卡通形象,酒企也许认为卡通形象是少儿科,不适合于传统稳重的酒业,其实这个观念已经陈旧了,现在就连中国国家领导人习近平和李克强,都有一个幽默亲切的卡通形象。山东泰山酒仙酒的“酒仙”卡通形象是一个仙风道骨、睿智可爱的老人形象,让人看后记忆深刻。在韩国因销量最大、家喻户晓被称为国酒的“真露酒”,其形象“代言人”就是一只金黄色的卡通蟾蜍。“真露酒”为了打开中国市场,提高其卡通金蟾的认知度,2008年,海特真露集团中国总部在中国策划了一个“韩国真露酒卡通形象设计大赛”,通过媒体的支持报道,“真露酒”受到了社会的广泛关注,让中国受众一看到卡通金蟾就能联想到真露酒。

    从2012年至今,白酒领域最火最典型的卡通形象是“江小白”。这款由重庆江小白酒类营销有限公司推出的被誉为“潮酒引领者”、“中国第一时尚白酒”、“中国白酒时尚化创新第一品牌”的青春小酒“我是江小白”。是创始人陶石泉带领着一批有着青春梦想的青年创意人才开发的一款小瓶装酒,消费群体定位为80、90后创新性的选择了互联网微博作为营销手段而迅速获得成功。作为研究者,我们可以试想一下,酒依然是江津老白干酒,为什么同样的产品而“我是江小白”就能火起来呢。分析其成功之道,首先是其营销手段的创新,选用社交新媒体进行电子商务营销;其二也是最主要的还是设计理念的创新,将白酒产品与卡通形象紧密的结合起来,把代言人江小白”设计为一个长着大众脸,鼻梁上架着无镜片黑框眼镜的帅气小男生的卡通形象,这样一款富含时尚青春气息,符合80、90后年轻人对于网络“屌丝”概念的认同,让年轻人对上了眼,当名气和销售量增大以后,消费者就不仅仅是80、90后,同样也得到了不同年龄、不同层次的人的消费认同。“江小白”一举颠覆了传统白酒以历史悠久、厚重为主要元素的形象,被评为“2012中国酒业风云榜年度新品”。在包装上江小白”也完全抛弃了传统的酒类产品风格,主打蓝白色调的简单包装,完全采用个性化包装风格——江小白语录:“江小白,男,属于江津老白干家族,外形英俊,生日是出生那天,保质期是永久的。主要功能是增加勇气,提高自信心。性格特征是简单、好色。优点是便于携带,拿的出手。缺点是魅力太大,能瞬间秒杀清纯女和屌丝男”、“屌丝型,文艺心,追求简单生活”、“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”、“有的时候,我们说错话,我们做错事,是因为受了江小白的诱惑”、“1瓶绿票票=2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈”③等等。

    卡通形象设计是在创意文化产业迅猛发展以及企业或品牌宣传推广手段不断创新的条件下应运而生的。卡通形象代言,不仅能使观众记住形象,降低广告成本,而且还能给人以亲切、温馨的感受。在当下互联网时代,川酒企业的CI战略不要还停留在传统的只重视LOGO和商标设计上,而更应该跟随时代潮流,要有创新意识和把握市场定位,积极地、适时地推出能代表企业和产品的卡通动漫形象,让人们一看到企业的卡通形象就能联想到你的产品。例如七喜饮料广告中那个可爱的、瘦瘦的、钢丝发的卡通小人;可口可乐的酷儿;劲量电池的劲量超人;米其林轮胎腰上总挂着轮胎的大叔;脑白金中憨厚的老夫妇;蒙牛有运动员风格的牛奶人等等,当卡通形象一旦被人们喜爱并接受就一定会给企业带来良好的经济效益。

四、川酒企业应加强对绘本的利用

    “绘本(Picture Book)”,是动漫的一种表现形式,俗称绘本漫画,顾名思义就是“画出来的书”。指的是文字与图画相辅相成的图画故事书,是表达特定情感和主题的读本。④绘本强调情绪和主题的连续性,是通过绘画和文字两种媒介互动来说故事的一门艺术。在绘本中,绘画不再是文字的点缀,而是图书的主体和命脉。

    绘本17世纪诞生于欧洲,20世纪30年代流传到美国,50、60年代在韩国、日本兴起,新世纪以后,才在中国大陆逐渐流行。国外很多企业,很早就在用绘本来宣传自己的企业文化和企业理念,人们通过这短短的几页或几十页图文并茂的故事,就能生动有趣的了解一个企业及其产品的历史文化背景和发展思路。绘本不同于一般的企业宣传册,它的设计者或创意者,相当于电影导演,在有限的篇幅里用精练、简短的文字尽量把故事讲得跌宕起伏,并通过画面形成一个连续的视觉影像,既好看,又清晰。这就是把文化赋予企业和产品,增加产品的文化附加值。如重庆的“谭木匠”就创作了很多绘本,消费者在购买产品的时候,还能有趣的看到“谭木匠”的前世今生及与产品相关的文化理念。绘本“一段家史”讲述了谭木匠身世、家世,这是一种心理策略,通过情感共鸣,以情感人、以情动人,对消费者形成感性认识,进而接受广告宣传。“梳子文化”采用了文化策略,在产品里锲入了文化理念自然就很容易让消费者接受。

    川酒众多的企业都有着悠久的历史和独特的酒文化。例如对宜宾五粮液美酒文化的描述:五粮液在宋代时称为“姚子雪曲”,系宜宾绅士姚氏家族采用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食私坊酿制。到了明朝初年,宜宾人陈氏继承了姚氏产业,总结出陈氏秘方,五粮液用的就是“陈氏秘方”。保留至今的明朝老窖,已有600多年的历史,现仍在使用。1909年,陈氏秘方传人邓子均将酒带到一个家宴上。晚清举人杨惠泉饮后大赞:“如此佳酿,名为杂粮酒似嫌凡俗,而姚子雪曲虽雅,但不能体现此酒的韵味。此酒是集五粮之精华而成玉液,更名为‘五粮液’是一个雅俗共赏的名字,而且顾名可思其义。”自此五粮液美名问世。……五粮液香醇绝伦,多少年来,不知陶醉了多少文人逸士,倾倒了多少学者风流、名人名将。名酒激豪情,美酒助诗兴,放歌挥毫,李白斗酒诗百篇,古今名士皆好酒,赞美之词如河似泉,构成了一部诗情与酒情交相辉映的“五粮液颂”。⑤此段文字中,透露出关于酒、酒文化、饮酒文化等多重信息,这些都是绘本创作所需的原创元素,企业可以好好利用这些文本进行创意,定能不断开发出很多好的绘本漫画。

    五粮液、红楼梦、剑兰春、泸州老窖等川酒企业也曾经做过一些绘本,但从专业角度来看,还基本停留在企业宣传册的水平上,故事乏曾老套,没有新的创意和新的元素,这样的不精彩的作品自然无法吸引消费者的关注。当今是数字媒体、图像化时代,人们习惯了“有图有真相”,川酒企业本身就具有很多优秀的原创文本,接下来要做的不仅是“有图”,而且还要有精彩的“故事”,创作出精彩的绘本作品提供给消费者,做到“文化搭台,经济唱戏”,让文化和经济同生共赢。

 

注释:

①韩非子《外储说右上》,山西古籍出版社,2010(9).

②孙立军.世界动画艺术史[M]北京:海洋出版社,2010(9)P10-11.

③重庆江小白酒类营销有限公司官网http://www.ijovo.com/.

④林敏宜.绘本的欣赏与应用[M] 台北:台湾心理出版社,1989.

五粮液集团官网http://www.wuliangye.com.cn/pages/culture1.html.